随着新零售时代的到来，消费者需求的变化，传统零售实体店的品牌建设逐渐失效，顾客品牌忠诚度不高，企业效益减少，许多实体零售企业开始探索转型之路。大师熊提供转型成功的措施，为新零售时代下遇到类似问题的企业总结出具有可行性的品牌建设经验。

“新零售”是通过互联网新技术和新思维，对传统零售业进行线上线下的融合，包括对技术、运营、场景、商品和服务的全面重塑，一切围绕“人”展开，货的丰富优化、场的打通，提供了更好的消费体验，这改变了零售商与消费者的关系，对零售商的品牌建设提出了新的要求。

一、新零售时代下品牌建设的机遇与挑战

传统实体零售以“场”和“货”为中心，依托于大流量地段和物美价廉的商品吸引顾客，形成规模优势，进而在区域内获得品牌影响力。随着市场经济的发展，电商平台不受地域限制，经营成本和产品价格均低于线下，这让传统实体零售的“场”“货”优势减弱。并且由于品牌建设的意识和方法不足，没有建立消费者的品牌忠诚度，使实体零售受挫，2015年和2016年甚至出现负增长。

“新零售”时代下，实体零售转型以“人”为核心，围绕顾客的需求和特征变化进行品牌建设。此次变革的驱动力之一是“消费升级”，顾客对产品和服务的要求增加，这便要求零售商从以“货”为中心的与消费者发生单次买卖行为，转变为从售前、售中、售后全程体验的长期视角。消费需求的改变，对零售商的品牌建设既是机遇也是挑战。

机遇在于顾客选择产品时，更加注重品牌价值；挑战在于，依靠低价和流量的实体零售品牌建设模式逐渐失效，对品牌建设的内容和方式有了更高的要求。此外，线上消费使顾客更方便的购物和获得信息，使品牌传播的触达更为广泛迅速；大数据等技术的应用，便于掌握消费者喜好，使零售商可以更个性化的推荐产品，降低了品牌建设成本。

二、通过服务营销和社群运营与消费者建立长期关系

随着电子商务的兴起，对于非急需类产品，消费者往往会选择线上购买，导致线下顾客流失，门店的销售额和利润受挫。消费者流失的主因是缺乏品牌忠诚度，以“低价”和门店地理位置所吸引来的流量，会随着线上平台或其他门店的更低的价格而转移，缺乏基于品牌价值的情感维系。

三、新零售时代品牌建设建议

1.以消费者为中心，以数据为驱动

市场情况的变化、消费需求的转变和科学技术的迭代，是此次零售行业发展的关键因素，使得市场的主体由企业转变为消费者，由供给侧转变为需求侧。所以新零售时代下品牌的建设，要围绕消费者展开，通过线上和线下两个维度，分析消费者购前、购中、购后的行动蓝图，洞察并满足消费者的新需求，通过良好的服务体验来提升品牌价值。互联网大数据、云计算等技术，使准确剖析消费需求成为可能，企业应使线上和线下有机融合，与消费者建立通畅的沟通、销售渠道，积极运用新技术获得数据，以此为基础构建会员服务体系，提升消费者对于品牌的好感度和忠诚度。

2.注重品牌情感价值的塑造

对于品牌建设，全渠道营销不仅是渠道上的改变，更重要的是思维和内容的改变。线上传播方面，消费者的选择很多，对不感兴趣的内容会随时切换，企业在品牌价值塑造和传播时，要通过多种渠道来多重触达消费者。另外，要符合当下消费者的审美和情感需求，以故事化、柔性化的方式进行品牌传播，注重互动性，要结合数据进行精准的销，与消费者产生共鸣，引发关注和口碑效应，从而塑造品牌影响力。

3.结合自身优势进行多维度的品牌形象打造

实体零售企业离消费者更近，服务的往往是周边居民，可以给消费者提供真实的购物体验，企业要结合以上优势进行品牌建设。可以将数据分析和服务营销相结合，与消费者建立长期、稳定的“强关系”，形成消费黏性。要转变思维，赋予门店新定位，由单纯的购物场所转变为以体验为中心的生活场所，围绕消费者需求和行动流程，在门店功能、商品结构、场景布置、服务优化等方面进行改善，使消费者亲身感受到新的品牌形象和价值，提升品牌好感度。

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