塔斯汀简介:2012年在江西创立,但在2020年之前的八年时间中,其影响力较小,产品从披萨向汉堡摸索转变。直到2020年,塔斯汀推出“中国汉堡”全新品类问世,结合之前推出的中式手擀面团代替传统堡胚,同期启动“东方味觉觉醒计划”全国门店数迅速突破500+。在2021年开放加盟后,线下店面数量急剧增加。目前,塔斯汀在全国版图已覆盖22省243地市,得到迅猛发展。

结合4P理论,我们对塔斯汀的发展历程进行分析。

1. 产品创新

(1) 产品自身:塔斯汀采用差异化营销的手段,在2018年提出现擀现烤的堡胚——中式手擀面团,让消费者在中国汉堡中找到中国传统面食的味道。并且除了传统的汉堡内馅,推出以中国本地特色菜作为内馅的汉堡,如辣子鸡、麻婆豆腐、北京烤鸭等,吸引偏好新颖事物的年轻人尝试。

(2) 产品包装:塔斯汀顺应了近年的国潮热潮,在各方面上体现国潮设计:店面主要色彩采用以青碧和赤色;Logo设计中,字体在宋体的基础上进行修改完善,并附加上各类极具中国特色传统元素;品牌IP是以中国醒狮为原型进行设计的“塔狮”,……体现中式风格设计。

2. 价格——调查供应链情况,各个产品的成本占比情况

塔斯汀产品的价格区间主要集中在9元-35元(人均19.86元——数据来源品牌数据监测平台窄门餐眼),相较于麦当劳、肯德基等快餐企业,其定价低;对比与华莱士,其价格略高;即主要聚焦在中等偏下沉市场,减少了与其他大型同类型的快餐企业竞争。主要从原料方面对其进行价格分析:

(1) 供应商——由于是商业机密,目前无法调查到。

(2) 供应链——塔斯汀是采用中央工厂模式,无论是加盟店或是自营店,原料均是全国统一标准,免费配送。不仅仅是增强总部对店面的管理——减少食材安全问题出现,也是在大批原料的订单形成规模效应,降低原料采购价格。

3. 销售渠道

塔斯汀的销售渠道很值得关注的:塔斯汀的崛起主要集中在疫情期间。而疫情期间大部分餐饮企业的经营是处于萧条状态,但塔斯汀却能在这个时间段迅速崛起,十分具有研究意义。

(1) 线上方面:塔斯汀主要利用抖音、小红书等新媒体上(数据统计显示:抖音中的相关视频播放量超过28亿、官方账号拥有近百万粉丝,小红书相关笔记超过篇)。通过短视频,向消费者展示制作过程;利用直播平台,打出低价团购有效提升转化率,增加消费者数量。

(2) 线下方面:由于2021年开放加盟后,加盟店面大幅增加,目前的塔斯汀线下店面数量发展阶段处于一个快速增长阶段。并且在店面选址上严格依照其市场定位:根据品牌数据监测平台窄门餐眼数据显示,在城市分布中,塔斯汀80%门店开在3、4线城市,一线城市的门店数量小于20%。而在选址上,有62%的门店都开在小区住宅附近,其他门店的分布以商场1楼居多。

4. 推广

塔斯汀在宣传方面上主动打造年轻化热点,尝试与年轻消费者建立紧密联系。如,2022年7月20日打造推出“就是黑凤梨”汉堡产品——谐音“就是喜欢你”,与七夕节进行捆绑,推动消费的同时也扩大品牌知名度。在2023年6月1日儿童节,塔斯汀与巴啦啦小魔仙联名,打造限定粉色包装、主题店等,举办新品品鉴会,更借势推出“中国小堡”新品概念,重温童年记忆,吸引广大充满少女心的消费者。

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塔斯汀与巴啦啦小魔仙联名的新品媒体见面会

截止2023年6月10日,本次营销推广已产生巨大的认知度。据巨量算数显示(统计数据来源抖音),在最高峰时话题热度指数达7547。并且根据浏览者的相关画像显示,女性消费者占71%,男性消费者占29%。在年龄分布上,18岁-23岁的消费者为主力,占比42.55%。由此可以看出,此次营销在消费者定位上,影响力上均较优秀。

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塔斯汀与巴啦啦小魔仙的联名在抖音搜索用户的年龄占比 (数据来自巨量计算)

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塔斯汀与巴啦啦小魔仙联名在抖音的话题热度指数(数据来自巨量算数)

结论:

1. 品牌打造上:打造国潮品牌,顺应国潮热潮是一个不错的营销策略。但不能只仅仅空有口号,或是只是在设计上体现国潮,更应该在产品设计、营销推广活动上体现出中国特色,也同时进行有效的差异化营销。

2. 明确消费者人群定位:选择竞争力较小的赛道,不仅仅只是产品定价上体现,并且需要落实到线下店面选址、推广活动内容、产品设计等方面。

3. 有效利用新媒体平台:进行活动、产品推广,优惠发放,若有联名活动也可以与其他博主进行互动以增加曝光量……促进线上线下宣传高效化。