企业品牌的内涵要素

一、企业品牌的界定

目前国内外专家学者对企业品牌的定义有各种不同的提法。本书从微观经济学和市场营销学的角度分析认为：企业品牌是一个企业的综合象征和价值工具。表象上是识别一个企业的产品与其他经济组织区别开来的一个象征符号，而本质上是企业通过对包括产品属性、图文符号、成长历史、文化内涵、经营手段、传播风格等资源要素的组合与运用，企望受众产生良好的综合印象或使用体验等消费情感总和，实现企业高额利润。

如果说企业品牌最初只是一个区别性的标志，那么，当今时代的企业品牌已成为消费者的价值源泉。一个企业品牌凝聚着消费者的综合印象，在消费者心中发挥着重要的经济职能。企业品牌的价值在于它在消费者心中独特的、良好的、令人瞩目的形象。企业品牌不只是名称和标识，而是名称及标识能在消费者心中唤起对该企业产品的一切美好印象之和。这些印象既有有形的，也有无形的，包括社会的或心理的效应。

品牌已成为企业参与市场竞合的一种强有力的武器，不仅能促进一个企业的发展，改变一个行业的前景，一些强势企业品牌甚至能深深根植于整个民族的心智，成为民族文化的一部分。诸如中华轿车、华东建筑设计、德力西工业电器、海尔家用电器、中石油西气东输、华为通讯科技等等，已成为中国当代经济、文化、社会发展的象征。

二、企业品牌的内涵

从最基本的层面上说，企业品牌是向传播受众及消费者传递一种产品或企业的正向信息。主要包含以下几层意思。

（一）属性

一个企业品牌首先代表特定产品的属性。特定的属性附着在一定的产品上，不同企业品牌的产品表现为不同的属性差异。消费者可以根据不同的企业品牌区分出同类产品的属性差异，据此选择自己所需求的产品。

（二）利益

消费者购买利益而不是购买属性。从消费者视角，企业品牌属性就是企业品牌功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益；“服务上乘”意味着极大方便了消费者。

（三）价值

企业品牌的价值特指可以兼容多个产品的理念，是企业品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，体现了制造商的某种价值感。企业品牌的价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，是与企业品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度等消费者对企业品牌的印象紧密相关的、能给企业和消费者带来效用的价值，是产品属性的升华。企业品牌价值需要通过企业的长期努力，使其在消费者心中建立起一定的价值，再通过企业与顾客之间保持稳固的联系加以体现。

（四）文化

企业品牌的内涵是文化，企业品牌属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。

（五）个性

企业品牌的个性是企业品牌存在的灵魂，企业品牌个性是企业与消费者沟通的心理基础。从深层次来看，消费者对企业品牌的喜爱是源于对企业品牌个性的认同。

（六）使用者

品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。企业品牌将消费者区隔开来，这种区隔不仅从消费者的年龄、收入等表象特征体现出来，更多地体现在消费者心理特征和生活方式。

企业品牌的内涵在于它除了向消费者传递品牌的属性和利益外，更重要的是它向消费者所传递的品牌价值、品牌个性及在此基础上形成的品牌文化。

如图1-1所示，“属性、利益和使用者”是形成一个企业品牌的基础，而企业品牌价值和企业品牌个性是在此基础上的浓缩和提炼，而文化则是进一步的升华。企业品牌的策划是要深度地开发企业品牌的内涵。如果一个企业品牌只具备了“属性、利益和使用者”这三个基本要素，可以称它为物质性企业品牌；如果具备“属性、利益价值、文化、个性和使用者”六个基本要素，称它为精神性企业品牌。如果一个企业把企业品牌仅看成是某一个元素的符号，它就忽略了企业品牌内涵的关联性。在企业品牌的六大要素中，价值处于中心地位，品牌的价值是企业品牌的精髓，是成为精神品牌的关键。企业品牌价值是在物质性企业品牌基础上的升华，一个企业品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。强势企业品牌无一例外是靠其核心价值获得消费者的品牌认同。

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