年轻人为什么热衷在抖音电商直播间里买国货？

买国货,年轻人妥妥地成了主力军。

1月9日,抖音电商发布的《2022抖音电商国货发展年度报告》(以下简称《报告》)显示,2022年,抖音电商上的国货品牌销量,同比增长110%。老字号们的销售势头迅猛,同比增长156%,新锐品牌们,也同比增长了84%。

更重要的是,数字背后呈现了一个有趣的新趋势:买国货的年轻群体,加速壮大。

《报告》显示,直播间里,95后、00后消费者购买力不断提升,18—24岁消费者国货消费同比增长152%,25-30岁消费者国货消费同比增长119%。

短视频、直播是国内年轻人了解商品和品牌的主要渠道之一,热火朝天的直播间和货架电商加速融合,造就了年轻人爱国货和买国货的新商业阵地。

年轻一代:国货增长新引擎

“95后”和“00后”们有拥抱国货的天然DNA。

生长在物质丰富年代,惯以平等视角看“洋货”,他们亲历国家经济飞速发展,拥有更高文化素养与更开阔眼界,内心绝无舶来品就更质优更时髦的潜意识定论。

国家崛起与文化自信的时代背景,也催生这代年轻人在乎品牌的文化内核,个性表达,愿意为与众不同的优质国货买单。

好用、时髦又具文化底蕴的国货与年轻人的诉求不谋而合。

巨量算数曾做过统计,2022年1-5月,年轻人在抖音电商购买的商品销售额前10的品牌中,有9个都是国产品牌。

而《报告》显示,整个2022年,平台国货商品搜索量提升165%,国货短视频数量提升3652%。抖音商城国货销量同比增长280%,在抖音商城热卖商品榜前100中,国货商品的占比超过90%。

2022年7月,《BotF未来品牌》报道了从博主转型的健康食品品牌低卡博士的案例,单靠抖音生态,低卡博士围绕抖音电商“新奇特”内容属性,精细化覆盖目标消费群体,精修产品力,低卡博士在平台固化出一批重视健康的忠实年轻粉丝,复购率达到30%,月销高达4500万。

持续打磨产品力是低卡博士引爆的一个原因,改造产品“色、香、声”,更适合在短视频形成热度是其迅速起量的另外一个原因。

低卡博士“小钢筋”全麦饼干

以“小钢筋”全麦饼干为例,品名自带流量,达人带货时也容易延展想象力二创。“小钢筋”敲击盆碗的声音,最大程度展现饼干的“脆”,极其适配短视频特性,在抖音搜索#小钢筋话题,迄今播放量超9000万次。

新锐国货天生与年轻人“同频”,历经岁月沉淀的老国货与旧手艺,要搭上年轻人“快车”,关键在讲好老故事,在新一代消费者中确立新的价值认同。

福鼎白茶,是非遗茶品类,白茶制作背后看似简单的萎凋与干燥工序,其实大有讲究。乡愁沈丹的白茶制作视频,充分燃起新人类的好奇和认可,在抖音已收获20万点赞。

抖音电商数据显示,2022年,福鼎白茶产业带抖音商家同比增长超2倍,市场规模达到近5倍增长。

福鼎是白茶原产地,过去,经销商收茶价格压得很低。2018年国内白茶产量占比仅为1.3%,市场偏小众。

如何破圈?通过短视频、直播和兴趣电商,福鼎茶人从“等人收茶”的传统被动模式,转为在内容平台展示文化与产品,主动触达消费者。

兴趣电商精准的垂类用户推荐,结合全域货架搜索,福鼎白茶垂类品牌在抖音电商孵化新生。针对性创新抖音关注赚钱一单一结犯法吗,让老产业焕发新活力。

通过直播间,福鼎茶商快速了解年轻茶客需求,将白茶从传统大茶饼,调成单次投茶量的2.5g包装,根据婚礼等特殊场景定制喜茶、状元茶,甚至开发代储存业务,帮缺乏经验的年轻人更专业储茶养茶。

佰儒旗舰店创始人詹延墙,就是通过平台数据与评价反馈,获得年轻消费群体的口味与审美变化,开发出超20万销量的“五福临门”茶具+茶叶套装,让白茶的主力消费群体从35-55岁男性,进化成25-33岁的年轻人。

授之以鱼,不如授之以渔。全域兴趣电商的完整消费生态链路,让新老国货,都能在各自垂直领域收获年轻客群,实现生意新增量。

遇见年轻人的新商业阵地

抖音电商是新一代消费者的聚集场。

公开数据显示,截至2021年6月,抖音日活跃用户数已经突破6亿。

不断完善基础设施,搭建内容与电商生态,抖音电商不但逐渐成了传统文化发扬者和新品牌的重要孵化场,还架设了国货品类与年轻客群间的“快车道”。

《报告》显示,平台国货品类销量增长前5类为鲜花园艺类、个护家清类、运动户外类、母婴宠物类与智能家居类。其中鲜花园艺商品销量增长最快,同比上升178%。

抖音是消费者认识很多新品牌的第一场景,新品牌从抖音电商启程具有先天优势。

数据显示,超77%的消费者从抖音认识新消费品牌。“新奇好物、趋势品牌”是目前抖音C端用户对于抖品牌的认知。

2021年以来,抖音电商不断加强对国货的扶持,同时,抖音电商还通过推出排行榜,搭建兴趣电商购物场景,设立特色货品品类榜,为消费者提供更多购物选择。

2022年6月,抖音电商升级为全域兴趣电商,加速内容场景与货架场景融合,并重点打造货架电商,加强商城、搜索、橱窗等渠道,内容场景与货架场景融合,让触动、吸引、种草和下单形成顺畅的全链路。

2022年12月,国潮彩妆品牌花西子全球首家旗舰店开业,品牌牵手抖音电商打造“西湖隐园·玉兔降临”主题活动,同步推出玉兔妆货品套组,邀请明星达人矩阵挑战玉兔妆容,引发平台全民热议与参与,迅速激活品牌公众感知。

一周内,花西子抖音官方旗舰店全渠道曝光达到7.9亿次,实现10万会员新增。

以内容驱动兴趣,以货架承接消费。在抖音电商平台,用户全场景、全链路购物需求被完整覆盖。内容与货架并存,“货找人”与“人找货”的双向消费链路被打通,品牌触达目标客户群,也拥有更广阔转化空间。

《报告》显示,2022年新锐品牌通过短视频、直播等方式连接消费者抖音关注赚钱一单一结犯法吗,直播观看浏览量提升2328%,搜索量同比增长240%,新锐品牌销量同比增长84%。老字号品牌则通过短视频传播品牌声音,短视频播放量同比增长4497%,搜索量同比增长369%,品牌销量同比增长156%。

结语

消费升级和个性化需求驱动国货创新,电商是促进国货品牌消费增长重要引擎,带动国货品牌“出圈”。

从“兴趣电商”到“全域兴趣电商”。抖音电商在“短视频、直播”(内容场)的货找人模式中完成唤醒、种草,在“商城、搜索”(中心场)的人找货模式中承接用户的电商行为,实现平台内精准匹配与复购,帮助品牌完成全链路运营。

打造更优质的电商生态抖音关注赚钱一单一结犯法吗,抖音电商带动新品牌,老字号走到年轻人面前,也让自身成为一个生机勃勃的商业新阵地。