随着国家经济的飞速发展，人民生活水平的日渐提高，城市化进程也在不断加快，城市品牌建设也越来越受到重视，各城市都从不同角度进行城市品牌的塑造。在中国特色社会主义进入新时代背景下，经济进入新常态，城市之间的竞争力不是在煤炭、钢铁、冶金等“硬制造产业”，而是以科技、品牌、智能为核心的“软服务产业”。

一、城市品牌的建设理念

城市品牌是一个城市区别于其他城市的特殊标志，是一个城市文化和精神内涵的重要体现。一个城市由历史、人文、经济、地理、资源、社会系统、产业优势等众多差异化品牌要素组成，但这些元素并不都能成为城市品牌的核心元素。

在城市品牌的构建过程中城市品牌宣传推广方案，首要任务是深入梳理城市的潜在资源，挖掘地方文化内涵，找到这座城市的第一和唯一，形成品牌主题，并围绕主题进行产品、营销等多生态的谋划与支撑。

新时代背景下，城市的第一和唯一常常来源于文化和科技两个层面。一方面，城市精神大都隐藏在当地深厚的文化资源之中，对文化资源的有效整合更加有利于塑造特色鲜明、公众认同、符合城市个性和未来发展的城市品牌。另一方面，在科技引导生产力产生深刻变革的今天，科技本身就是品牌，以高科技手段加速文化创新，又能提供更好的文化服务。

二、城市品牌的建设误区

目前，各地政府对于城市品牌重视度空前提高，城市品牌发展的差异加大，同时城市品牌建设面临的困惑和误区亦不少。

误区一：以知名资源作为城市品牌。在各地城市品牌建设中，不乏拿本地的一个知名景区作为城市品牌的案例。这个“名”实际上指的是景区的知名度，但仅仅是有名，受众对其没有偏好度和美誉度，就不存在任何独特的品牌体验，也无法成为一个城市品牌。在激烈的争夺资金、人才、政策、旅游者的竞争中，有名不代表真正在市场上具备差异化和品牌力城市品牌宣传推广方案，唯独城市精神方能立于不败之地。

误区二：以宣传城市主导城市品牌。宣传在城市品牌建设中只占5%，创造占80%，协作占15%，创造是核心。但在目前的城市品牌建设中，80%的精力和财力都花费在宣传上。宣传对于品牌建设只是战术层面，多数城市的宣传是在没有品牌战略支撑下进行的。宣传一般是从城市本身出发的单向传播，而品牌完全不同，是站在城市之外，站在城市外部受众的视角来宣传城市，城市宣传是在深刻了解外部受众对城市旅游、投资、求学、居住等动机和情感体验基础上的有效互动。

误区三：以追求热门定位城市品牌。品牌定位是城市品牌化中最基础和最重要的环节，而我国城市的品牌定位却普遍存在着优势未能彰显、定位盲目跟风、内涵单薄等问题，如“休闲之都”“娱乐之都”等定位，被广泛用在诸多城市之上。一些城市或“养生”或“户外运动”，定位的不确定性导致推广飘忽多变、朝令夕改，推广力度也忽冷忽热，严重缺乏连贯性和稳定性。其后果只能是城市品牌的空泛化，意味着所有的品牌化努力都可能是无效的。

三、城市品牌的建设路径

面临众多的城市品牌建设误区，必须要找到一条正确的城市品牌建构之路，方能从众多城市中脱颖而出。

（一）找第一做唯一

每个城市都有属于自己的核心密码，是区别于自身与其他城市的本质因素。在城市品牌创造初期，必须要深入调研地方的人文、历史、产业等纷繁复杂的事物，通过与当地政府官员、企业家、市民、农民、游客等各个群体广泛对话，找出各类群体对城市的期盼，结合当地独一无二的资源条件，方能定位城市品牌。如“好客山东”是全国知名的品牌，山东省有泰山、孔子、趵突泉、海滨、蓬莱阁等一系列知名度极高的文化旅游资源，这些资源的知名度虽高，但往往不具有唯一性，唯独“好客”是山东的唯一，以“好客”为主题体现山东，事实证明取得了极大的成功。

（二）寻文脉树精神

文脉是一个地方经过长期历史积淀而形成的一种道德约束和行为准则，用于指导当地人的生活、工作和人生处世行为方式。地方的文脉和精神，往往最能代表城市形象。在品牌创造的过程中，可以将城市看成一个人，内涵极其丰富。她既包括这个城市的历史和现实，也承载着她的未来和希望，是人们生活、生产和生存的状态写照，又寄托着人们对未来美好生活的向往。2020年3月，新冠肺炎疫情尚未结束，东北又出新概念，辽宁省辽阳市推出“遇见辽阳、心回故乡”城市品牌。辽阳拥有2300多年的历史，是“东北第一城”，也是所有东北人心中的“故乡”，承载了东北年轻人回乡创业的希望，辽阳的精神就是故乡般的亲切与无私。

（三）强推广齐参与

城市品牌确定之后，从政府层面开始，就必须要不折不扣地执行，凝聚民心，渗透理念，对外具有扩大影响力、提高知名度，对内增强居民认同感。制订品牌营销计划，持续加大品牌营销力度，让城市的各个角落都能看到品牌形象，无处不在城市品牌宣传推广方案，无时不在。如浙江省衢州市提出“南孔圣地、衢州有礼”城市品牌后，飞机、高铁、公交等交通工具，医院、学校、车站、卫生间等公共场所，银行卡、旅游小商品、文化衫等日常用品上，无不印有“衢州有礼”城市形象。号召全体市民共同参与品牌宣传，人人争做城市品牌形象大使，大力度的推广和全体民众的参与，让衢州被全国所认知。

从我参与打造“好客山东”“老家河南”“清新福建”“衢州有礼”“汝瓷知己”“遇见辽阳，心回故乡”等众多著名城市品牌的经验来看，21世纪是品牌竞争的时代，品牌力的竞争将成为全球城市发展竞争的主导形式之一。未来，品牌知名度将为城市带来投资度，有了知名的城市品牌，才能有众多投资者的进入，才能有新产能的萌芽。（贾云峰）

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